Wettbewerb in der globalen Automobilindustrie
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Einführung

Europäische, asiatische und amerikanische Automobilhersteller dominieren den weltweiten Automobilmarkt. Die "großen fünf" Automobilhersteller in der globalen Industrie sind Toyota, Ford, General Motors, Hyundai und Volkswagen. Der Automobilmarkt ist oligopolistisch. Ein oligopolistischer Markt impliziert, dass die Branche von wenigen Automobilherstellern dominiert wird. Ein derartiger Markt ist einzigartig, da die Geschäftstätigkeit eines Automobilherstellers die Geschäftstätigkeit der anderen Akteure erheblich beeinflusst. Statistiken, die in 2013 von der OICA, einer Vereinigung von Automobilherstellern, in 2013 veröffentlicht wurden, zeigen, dass die weltweit führenden 10-Automobilhersteller mehr als 70-Prozent des weltweiten Automobilmarktes kontrollierten. Die Finanzgeschäfte der Akteure dieser Branche bedingen sich gegenseitig. Die gegenseitige Abhängigkeit der Akteure in der Branche wurde während des wirtschaftlichen Abschwungs bei 2009 deutlich, als die führenden Automobilhersteller auf dem US-amerikanischen Markt ähnliche Herausforderungen erlebten. Trotz der Tatsache, dass große Automobilhersteller in der Branche Kraftfahrzeuge für Transportzwecke herstellen, variieren ihre Preise und Produkteigenschaften. Aufgrund dieser Variation setzen alle Hersteller Marketing und Werbung als entscheidende Instrumente für den Wettbewerb ein. Die Autohersteller unterteilen ihre Märkte und berechnen ihren Verbrauchern je nach Nachfrageelastizität unterschiedliche Preise. Der Wettbewerb in der Automobilindustrie lässt sich am besten anhand der fünf Wettbewerbsfaktoren von Porter beschreiben. In diesem Papier werden die fünf Wettbewerbsfaktoren analysiert, um ihre Stärken in Bezug auf die Automobilindustrie zu bestimmen.

Die Porter Five Forces in der Automobilindustrie der Welt

Bedrohung des Eintritts

Laut Porter (2008) bestimmen Bedrohungen bei Neueintritten, ob es für neue Unternehmen einfacher oder schwieriger ist, in die Branche einzusteigen. Die Eintrittsbedrohungen sind in der Automobilindustrie (Uzwyshyn, 2012) sehr gering. Neue Unternehmen können nicht leicht in die Automobilindustrie eintreten. Automobilhersteller müssen wie Hersteller in anderen Bereichen Produkte mit einzigartigen Eigenschaften entwickeln. Ein Neueinsteiger muss daher eine hohe Kapitalinvestition haben, um sicherzustellen, dass er Autos mit einzigartigem Design, Komfort, Sicherheitsfunktionen und ausgefeilten elektronischen Funktionen herstellt. Der Kraftstoffverbrauch ist eine große Herausforderung in der Automobilindustrie. Die Automobilhersteller müssen bei der Herstellung von Motoren moderne Technologien einsetzen, um sicherzustellen, dass ihre Autos sparsam sind.

Die Eintrittsgefahr ist auch sehr gering, da die Markenloyalität in der Branche eine herausragende Rolle spielt. Automobilhersteller verlassen sich auf Markentreue, um sicherzustellen, dass ihre treuen und bestehenden Kunden immer wieder kommen. Aus diesem Grund ist es für neue Automobilhersteller technisch schwierig, in die Branche einzusteigen und neue Kunden zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen. Beispiele für Automobilhersteller, die eine starke Markentreue genießen, sind Mercedes, General Motors, Volkswagen und BMW. Für Neueinsteiger wird es schwierig sein, mit diesen Unternehmen oder Marken zu konkurrieren, da sie (Neueinsteiger) darauf abzielen, neue Kunden zu gewinnen, während bestehende Unternehmen die Kundenbindung anstreben. Eine starke Markentreue bietet zahlreiche Vorteile. Zum Beispiel verursacht ein Unternehmen mit einer stärkeren Markentreue geringere Marketingkosten als ein Unternehmen mit einer geringeren Loyalität. Automobilhersteller mit einer stärkeren Markenbindung haben auch mehr Freiheit bei Preisänderungen als Hersteller (Neueinsteiger) ohne. Darüber hinaus haben bestehende Automobilhersteller im Vergleich zu Neueinsteigern erhebliche Marktanteile, die investieren müssen, um Marktanteile zu gewinnen oder Verbraucher an ihre Seite zu bringen (Porter, 2008).

Competitive Rivalry

Die zweite Kraft des Wettbewerbs in der Branche ist die Konkurrenz zwischen Wettbewerbern. Die interne Konkurrenz in dieser Branche ist moderat. Die Autoindustrie ist oligopolistisch, wobei die globalen 10-Hersteller laut 70-Statistiken (OICA, 2013) mehr als 2013 Prozent des globalen Automarkts kontrollieren. Die führenden 20-Automobilhersteller verkauften rund 78 Millionen Fahrzeuge von den insgesamt 87 Millionen Fahrzeugen in 2013. Die interne Rivalität ist nur unter den fünf größten Automobilherstellern intensiv. Die Rivalität dürfte jedoch aufgrund der Auswirkungen der Globalisierung weiter steigen. Die Globalisierung hat Unternehmen dazu gezwungen, in aufstrebenden Märkten (Uzwyshyn, 2012) zu expandieren und im Wettbewerb zu bestehen. Die Konkurrenz im Automobilbau ist ebenfalls moderat, weil die Anzahl der Wettbewerber relativ ist. Obwohl die Branche mehr als 50-Player hat, produzierten nur vier Unternehmen mehr als 5 Millionen Fahrzeuge in 2013 (OICA, 2013). Die interne Rivalität zwischen Wettbewerbern ist ebenfalls moderat, da die Branche eine starke Kundenloyalität anzieht.

Bedrohungen durch Stellvertreter

Die dritte Wettbewerbskraft der Branche ist die Gefahr von Substituten. Die Gefahr der Substitution auf dem globalen Automobilmarkt ist groß. In der Industrie gibt es viele Ersatzfirmen, die bereit sind, die Aufmerksamkeit der preisempfindlichen Kunden auf sich zu ziehen (Lee, 2011). Jede Preisänderung eines Automobilherstellers führt zu einer steigenden Nachfrage nach einem anderen. Verbraucher bevorzugen Autos, die weniger teuer und günstiger in der Wartung sind. Zum Beispiel bevorzugen Konsumenten (Autohersteller), die haltbare Autos auf Kosten weniger haltbarer Autos herstellen. Kunden kaufen auch Fahrzeuge, die sparsam und flexibel sind (z. B. Hybridautos). Durch die Preiselastizität in dieser Branche müssen die Verbraucher mehr Informationen über die Produkte suchen, bevor sie Kaufentscheidungen treffen.

Macht der Verbraucher

Die vierte Kraft in der Branche ist die Verhandlungsmacht der Verbraucher. Die Verhandlungsmacht der Käufer in der Branche ist moderat. Nach dem Kauf eines Hauses denken die Leute daran, Autos zu kaufen. Die meisten Käufer sind preisempfindlich und würden daher mit Autoherstellern verhandeln, um bessere Angebote zu erhalten. Die Hersteller von Automobilen bieten jedoch tendenziell erhebliche Rabatte für Unternehmen, die Einkäufe tätigen. Um ein ausgeglichenes Spielfeld zu schaffen, in dem Autos unter Wahrung der Kundentreue für Gewinne verkauft werden, versuchen Automobilhersteller, dauerhafte und effiziente Produkte herzustellen. Sie bieten außerdem einen qualitativ hochwertigen Kundenservice, um ihre Kunden davon zu überzeugen, Autos zu günstigen Preisen zu kaufen.

Lieferantenleistung

Die letzte Wettbewerbskraft ist die Kraft der Zulieferer. Die Zulieferkraft im Automobilbau ist sehr gering. Die Macht der Zulieferer ist in der Branche gering, da die Automobilhersteller die Möglichkeit haben, Teile verschiedener Hersteller auszuwählen (Min, 2005). Autohersteller setzen auf Zulieferer mit niedrigen Produktions- und Arbeitskosten, da sie weniger teure Teile verkaufen. Die Verhandlungsmacht der Zulieferer ist auch in der Automobilindustrie nach wie vor gering, da einige Automobilhersteller es vorziehen, ihre Komponenten zu fertigen. Automobilhersteller fordern häufig Preiszugeständnisse von Lieferanten, weil sie einen Pool von Lieferanten haben, aus denen sie wählen können.

Rentabilitätspotential für die Industrie

Die Analyse der fünf Kräfte kann die Rentabilität der Automobilindustrie abschätzen. Die geringe Bedrohung durch Neueinsteiger zeigt, dass die Branche profitabel ist. Die Industrie bietet nur Raum für bestehende Unternehmen, indem sie die Anzahl der Neuzugänge einschränkt. Eintrittsbarrieren stellen sicher, dass bestehende Unternehmen Gewinne für ihre Investitionen erzielen. Die geringe Bedrohung durch Neueinsteiger bedeutet auch, dass die Branche die Anzahl der Wettbewerber regulieren kann. Die hohe Gefahr von Substituten verringert jedoch die Rentabilität der Branche. Die Automobilhersteller sind zunehmend mit Ersatzbedrohungen konfrontiert. Eine Erhöhung des Preises wird die Verbraucher dazu anregen, nach Ersatzstoffen zu suchen. In ähnlicher Weise zwingt ein Qualitätsverlust die Verbraucher dazu, nach alternativen Produkten zu suchen. Das Wissen, dass Verbraucher Automobile von anderen Automobilherstellern kaufen können, macht die Branche weniger rentabel.

Die moderate Konkurrenz macht die Branche auch weniger lukrativ. Die „Big Five“ unter den Automobilherstellern stehen in einem intensiven Wettbewerb und beeinträchtigen so die Rentabilität der Branche. Um profitabel zu bleiben, müssen diese Hersteller ihre Märkte segmentieren. Zum Beispiel steigern General Motors und Toyota ihre Rentabilität, indem sie auf preisbewusste Verbraucher und aufstrebende Märkte abzielen, weil sie erschwingliche Automobile herstellen. Volkswagen und Ford richten sich an Verbraucher, die auf langlebige Autos stehen. Die geringe Verhandlungsmacht der Zulieferer macht die Branche lukrativ, da die Automobilhersteller Autoteile zu reduzierten Preisen beziehen und so die Produktionskosten senken können. Die moderate Verhandlungsmacht der Verbraucher macht die Branche mäßig profitabel, da die Autohersteller die Verbraucher dazu verleiten können, Produkte zu rentablen Preisen zu kaufen. Empfohlene Strategie und strategische Maßnahmen

Als Präsident eines globalen Automobilherstellers würde ich eine Kostenführerschaftsstrategie für mein Unternehmen verfolgen. In einer Strategie zur Kostenführerschaft strebt ein Unternehmen danach, Produkte zu niedrigeren Kosten als seine Wettbewerber herzustellen. Ich werde die Kosten in allen Marketing- und Nicht-Marketing-Abläufen des Unternehmens verwalten. Laut Baroto, Abdullah und Wan (2012) hilft die Cost-Leadership-Strategie den Unternehmen, sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Mitbewerbern zu verschaffen. Das Unternehmen wird mehrere strategische Maßnahmen ergreifen, um die Kostenführerschaft in der Branche zu übernehmen. Erstens stellt das Unternehmen sicher, dass es Teile von günstigeren Lieferanten bezieht. Das Unternehmen wird die geringe Verhandlungsmacht der Zulieferer in der Branche nutzen, um Autoteile zu relativ günstigeren Preisen zu beschaffen. Zweitens richtet sich das Unternehmen an preisbewusste Verbraucher. Das Unternehmen hat die Produktionskosten durch den Kauf von weniger teuren Fahrzeugkomponenten gesenkt und wird neue Märkte finden, in denen es große Mengen an Autos zu wettbewerbsfähigen Marktpreisen verkaufen kann. Drittens wird das Unternehmen das Just-in-Time-System als Kostenführer einsetzen. Dieses System beinhaltet die Lieferung von Produkten, wann immer die Verbraucher sie benötigen. Das Unternehmen wird Produktionsstätten in Märkten mit billigen, qualifizierten Arbeitskräften eröffnen, um die Produktionskosten zu senken. Laut Ketchen und Short (2011) ist eine Kostenführerschaftsstrategie von Vorteil, da sie Neueinsteiger in die Branche abschreckt.

Referenzen

Baroto, MB, Abdullah, MMB und Wan, HL (2012). Hybridstrategie: Eine neue Strategie für Wettbewerbsvorteile. Internationale Zeitschrift für Wirtschaft und Management, 7 (20), 120-133.

Internationale Organisation der Kraftfahrzeughersteller. (2013). Weltweite Automobilproduktion. Abgerufen von http://www.oica.net/wp-content/uploads//ranking-2013s-2.pdf

Ketchen, D. & Short, J. (2011). Strategisches Management beherrschen. Washington, DC: Flat Word Education, Inc.

Lee, CY (2011). Der Aufstieg der koreanischen Automobilindustrie: Analyse und Vorschläge. Internationale Zeitschrift für multidisziplinäre Forschung, 1 (6), 428-439.

Min, Z. (2005). Fünf Wettbewerbskräfte in der chinesischen Automobilindustrie. Die Zeitschrift der American Academy of Business, Cambridge, 7 (1), 99-105.

Portier, ME (2008). Die fünf Wettbewerbskräfte, die die Strategie prägen. Harvard Business Review. Abgerufen von http://www.exed.hbs.edu/assets/documents/hbr-shape-strategy.pdf

Uzwyshyn, R. (2012). Die US-Autoindustrie in 2013: Fünf Kräfte zu berücksichtigen. Automobilindustrie, 191 (3), 14-15.

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