Competencia en la industria global del automóvil
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Introducción

Los fabricantes de automóviles europeos, asiáticos y estadounidenses dominan el mercado mundial de fabricación de automóviles. Los "cinco grandes" fabricantes de automóviles en la industria mundial son Toyota, Ford, General Motors, Hyundai y Volkswagen. El mercado del automóvil es oligopolístico. Un mercado oligopolístico implica que la industria está dominada por un pequeño número de fabricantes de automóviles. Tal mercado es único porque la acción comercial del fabricante de un automóvil influye significativamente en las operaciones de los otros jugadores. Las estadísticas publicadas en 2013 por la OICA, una asociación de fabricantes de automóviles, en 2013 muestran que los principales fabricantes mundiales de automóviles de 10 controlaban más del 70 por ciento del mercado mundial de automóviles. Las operaciones financieras de los jugadores en esta industria son mutuamente interdependientes. La interdependencia de los jugadores en la industria fue evidente durante la recesión económica de 2009, donde los principales fabricantes de automóviles en el mercado de los Estados Unidos experimentaron desafíos similares. A pesar del hecho de que los principales fabricantes de automóviles de la industria fabrican automóviles utilizados para fines de transporte, sus precios y características del producto varían. Debido a esta variación, todos los fabricantes utilizan el marketing y la publicidad como herramientas cruciales para la competencia. Los fabricantes de automóviles subdividen sus mercados y cobran a sus consumidores diferentes precios según la elasticidad de la demanda. La competencia en la industria del automóvil se puede describir mejor utilizando las cinco fuerzas de competencia de Porter. Este documento analizará las cinco fuerzas de la competencia para determinar sus puntos fuertes en las relaciones con la industria de fabricación de automóviles.

Las cinco fuerzas de Porter en la industria automotriz mundial

Amenaza de entrada

Según Porter (2008), las amenazas de una nueva entrada determinan si es más fácil o difícil para las nuevas empresas ingresar a la industria. Las amenazas de entrada son muy bajas en la industria de los fabricantes de automóviles (Uzwyshyn, 2012). Las nuevas empresas no pueden entrar fácilmente en la industria del automóvil. Los fabricantes de automóviles, al igual que los fabricantes en otros sectores, deben desarrollar productos con características únicas. Por lo tanto, un nuevo participante debe tener una alta inversión de capital para garantizar que fabrique automóviles con diseños únicos, comodidad, características de seguridad y funciones electrónicas sofisticadas. El consumo de combustible es un desafío importante en la industria del automóvil. Los fabricantes de automóviles deben utilizar tecnología moderna para fabricar motores a fin de garantizar que sus automóviles ahorren combustible.

La amenaza de entrada también es muy baja porque la industria le da importancia a la lealtad a la marca. Los fabricantes de automóviles dependen de la lealtad de la marca para garantizar que sus clientes leales y existentes sigan regresando. Por esta razón, es técnicamente difícil para los nuevos fabricantes de automóviles ingresar a la industria y convencer a los nuevos clientes para que compren sus productos. Algunos ejemplos de fabricantes de automóviles que gozan de una fuerte lealtad a la marca son Mercedes, General Motors, Volkswagen y BMW. Será difícil para los nuevos participantes competir con estas empresas o marcas porque (los nuevos participantes) tienen como objetivo ganar nuevos clientes, mientras que las empresas existentes tienen como objetivo retener a sus clientes. La fuerte lealtad a la marca ofrece numerosas ventajas. Por ejemplo, una empresa con una lealtad de marca más fuerte incurre en menores costos de comercialización que una compañía con una lealtad menor. Los fabricantes de automóviles con lealtades de marca más fuertes también disfrutan de más libertad para hacer cambios de precio que los fabricantes (nuevos participantes) sin. Además, los fabricantes de automóviles existentes tienen participaciones significativas en el mercado en comparación con los nuevos participantes, que deben invertir para ganar cuota de mercado o atraer a los consumidores a su lado (Porter, 2008).

Rivalidad Competitiva

La segunda fuerza de la competencia en la industria es la rivalidad entre competidores. La rivalidad interna en esta industria es moderada. La industria automotriz es oligopolística con los fabricantes globales de 10 que controlan el porcentaje de 70 del mercado global de automóviles según las estadísticas de 2013 (OICA, 2013). Los principales fabricantes de automóviles de 20 vendieron aproximadamente 78 millones de automóviles del total de 87 millones de vehículos en 2013. La rivalidad interna es solo intensa entre los cinco principales fabricantes de automóviles. Sin embargo, es probable que la rivalidad aumente debido a los efectos de la globalización. La globalización ha obligado a las empresas a expandirse y competir en mercados emergentes (Uzwyshyn, 2012). La rivalidad en el negocio de fabricación de automóviles también es moderada porque el número de competidores es relativo. A pesar de que la industria tiene más de jugadores 50, solo cuatro compañías produjeron más de 5 millones de vehículos cada una en 2013 (OICA, 2013). La rivalidad interna entre competidores también es moderada porque la industria atrae una fuerte lealtad de los clientes.

Amenazas de sustitutos

La tercera fuerza competitiva en la industria es la amenaza de los sustitutos. La amenaza de los sustitutos en el mercado global de fabricación de automóviles es fuerte. La industria tiene muchas compañías sustitutas que están listas para captar la atención de los clientes sensibles al precio (Lee, 2011). Cualquier cambio en el precio de un fabricante de automóviles dará lugar a un aumento de la demanda de otro. Los consumidores prefieren los automóviles que son menos costosos y más baratos de mantener. Por ejemplo, los consumidores preferirán los sustitutos (fabricantes de automóviles) que fabrican automóviles duraderos a expensas de los automóviles menos duraderos. Los clientes también comprarán vehículos que ahorran combustible y sean flexibles (por ejemplo, automóviles híbridos). La elasticidad de los precios en esta industria hace que los consumidores busquen más información sobre los productos antes de tomar decisiones de compra.

Poder de los consumidores

La cuarta fuerza en la industria es el poder de negociación de los consumidores. El poder de negociación de los compradores en la industria es moderado. Después de comprar una casa, la gente piensa en comprar autos. La mayoría de los compradores son sensibles a los precios, por lo tanto, negociarían con los fabricantes de automóviles para obtener mejores ofertas. Sin embargo, los fabricantes de automóviles tienden a ofrecer descuentos significativos a las corporaciones que realizan compras al por mayor. Para crear un campo de juego equilibrado, en el que venden autos con fines de lucro y preservan la lealtad de los clientes, los fabricantes de automóviles intentan hacer productos duraderos y eficientes. También brindan servicios de calidad al cliente para convencer a sus consumidores de que compren automóviles a precios rentables.

Poder del proveedor

La última fuerza competitiva es el poder del proveedor. El poder del proveedor en el negocio de fabricación de automóviles es muy bajo. El poder de los proveedores es bajo en la industria porque los fabricantes de automóviles tienen la oportunidad de elegir partes de una gama de fabricantes (Min, 2005). Los fabricantes de automóviles optan por proveedores con bajos costos de producción y mano de obra porque venden piezas menos costosas. El poder de negociación de los proveedores también sigue siendo bajo en la industria del automóvil porque algunos fabricantes prefieren fabricar sus componentes. Los fabricantes de automóviles a menudo exigen concesiones de precios a los proveedores porque tienen un grupo de proveedores entre los que elegir.

Potencial de rentabilidad para la industria.

El análisis de las cinco fuerzas puede medir la rentabilidad del negocio de fabricación de automóviles. La baja amenaza de los nuevos participantes muestra que la industria es rentable. La industria solo proporciona espacio para las compañías existentes al restringir el número de nuevos participantes. Las barreras de entrada aseguran que las empresas existentes recuperen los beneficios de su inversión. La baja amenaza de los nuevos participantes también implica que la industria puede regular el número de competidores. Sin embargo, la alta amenaza de los sustitutos disminuye la rentabilidad de la industria. Los fabricantes de automóviles enfrentan mayores amenazas de los sustitutos. Un aumento en el precio animará a los consumidores a buscar sustitutos. Del mismo modo, una disminución en la calidad también obligará a los consumidores a buscar productos alternativos. El conocimiento de que los consumidores pueden comprar automóviles a otros fabricantes de automóviles hace que la industria sea menos rentable.

La moderada rivalidad competitiva también hace que la industria sea menos lucrativa. Los "cinco grandes" fabricantes de automóviles plantean una intensa competencia entre ellos, reduciendo así la rentabilidad de la industria. Para seguir siendo rentables, estos fabricantes deben segmentar sus mercados. Por ejemplo, General Motors y Toyota aumentan su rentabilidad apuntando a consumidores sensibles a los precios y a los mercados emergentes porque fabrican automóviles asequibles. Volkswagen y Ford apuntan a los consumidores a los que les gustan los autos duraderos. El bajo poder de negociación de los proveedores hace que la industria sea lucrativa ya que los fabricantes de automóviles pueden obtener componentes para automóviles a precios reducidos, lo que reduce los costos de producción. El poder de negociación moderado de los consumidores hace que la industria sea moderadamente rentable ya que los fabricantes de automóviles pueden atraer a los consumidores a comprar productos a precios rentables. Estrategia recomendada y acciones estratégicas

Como presidente de un fabricante mundial de automóviles, adoptaría una estrategia de liderazgo en costos para mi empresa. En una estrategia de liderazgo en costos, una compañía se esfuerza por fabricar productos a un costo más bajo que el de sus competidores. Gestionaré los costos en todas las operaciones de marketing y no marketing de la empresa. Según Baroto, Abdullah y Wan (2012), la estrategia de liderazgo en costos ayuda a las empresas a crear una ventaja competitiva sobre sus competidores. La compañía tomará varias acciones estratégicas para ser un líder en costos en la industria. Primero, la compañía se asegurará de que compre partes de proveedores menos costosos. La compañía aprovechará el bajo poder de negociación de los proveedores en la industria para obtener componentes de automóviles a precios relativamente más bajos. En segundo lugar, la compañía apuntará a los consumidores sensibles al precio. Habiendo reducido los costos de producción al comprar componentes de automóviles menos costosos, la compañía encontrará nuevos mercados donde puede vender grandes volúmenes de automóviles a precios competitivos. En tercer lugar, la compañía utilizará el sistema justo a tiempo para ser un líder en costos. Este sistema consiste en entregar productos cuando los consumidores los necesitan. La compañía abrirá plantas de fabricación en mercados con mano de obra barata y calificada para reducir los costos de producción. Según Ketchen y Short (2011), una estrategia de liderazgo en costos es beneficiosa ya que desalienta a los nuevos participantes en la industria.

Referencias

Baroto, MB, Abdullah, MMB, y Wan, HL (2012). Estrategia híbrida Una nueva estrategia para la ventaja competitiva.. Revista Internacional de Negocios y Gestión, 7 (20), 120-133.

Organización Internacional de Fabricantes de Vehículos Motorizados. (2013). Producción mundial de vehículos de motor. Obtenido de http://www.oica.net/wp-content/uploads//ranking-2013s-2.pdf

Ketchen, D., y Short, J. (2011). Dominio de la gestión estratégica.. Washington, DC: Flat Word Education, Inc.

Lee, CY (2011). El auge de la industria automovilística coreana: Análisis y sugerencias. Revista Internacional de Investigación Multidisciplinaria, 1 (6), 428-439.

Min, Z. (2005). Cinco fuerzas competitivas en la industria automovilística de China. El Diario de la Academia Americana de Negocios, Cambridge, 7 (1), 99-105.

Portero, ME (2008). Las Cinco Fuerzas Competitivas Que Moldean la Estrategia. Harvard Business Review. Obtenido de http://www.exed.hbs.edu/assets/documents/hbr-shape-strategy.pdf

Uzwyshyn, R. (2012). La industria automotriz estadounidense en 2013: cinco fuerzas a considerar. Industrias Automotrices, 191 (3), 14-15.

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