Concurrence dans l'industrie automobile mondiale
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Introduction

Les constructeurs européens, asiatiques et américains dominent le marché mondial de la construction automobile. Les «cinq grands» constructeurs automobiles du secteur mondial sont Toyota, Ford, General Motors, Hyundai et Volkswagen. Le marché automobile est oligopolistique. Un marché oligopolistique implique que le secteur est dominé par un petit nombre de constructeurs automobiles. Un tel marché est unique car l’action commerciale d’un constructeur automobile influence de manière significative les activités des autres acteurs. Les statistiques publiées dans 2013 par OICA, une association de constructeurs automobiles, dans 2013 montrent que les principaux constructeurs mondiaux de 10 contrôlaient plus de 70 pour cent du marché automobile mondial. Les opérations financières des acteurs de ce secteur sont interdépendantes. L'interdépendance des acteurs du secteur était évidente lors du ralentissement économique de 2009, au cours duquel les principaux constructeurs automobiles américains ont rencontré des difficultés similaires. Bien que les principaux constructeurs du secteur fabriquent des automobiles utilisées à des fins de transport, leurs prix et leurs caractéristiques varient. En raison de cette variation, tous les fabricants utilisent le marketing et la publicité comme des outils essentiels de la concurrence. Les constructeurs automobiles subdivisent leurs marchés et facturent à leurs consommateurs des prix différents en fonction de l'élasticité de leur demande. La meilleure façon de décrire la concurrence dans l’industrie automobile consiste à utiliser les cinq forces de concurrence de Porter. Cet article analysera les cinq forces de la concurrence afin de déterminer leurs points forts dans les relations avec l'industrie automobile.

Porter Cinq forces dans l'industrie automobile mondiale

Menace d'entrée

Selon Porter (2008), les menaces d’entrée sur le marché déterminent s’il est plus facile ou plus difficile pour les nouvelles entreprises d’entrer sur le marché. Les menaces d'entrée sont très faibles dans le secteur des constructeurs automobiles (Uzwyshyn, 2012). Les nouvelles entreprises ne peuvent pas entrer facilement dans l'industrie automobile. Les constructeurs automobiles, à l'instar des fabricants d'autres secteurs, doivent développer des produits aux caractéristiques uniques. Par conséquent, un nouvel entrant doit avoir un investissement en capital élevé pour pouvoir fabriquer des voitures au design unique, au confort, aux fonctions de sécurité et à des fonctions électroniques sophistiquées. La consommation de carburant est un défi majeur dans l'industrie automobile. Les constructeurs automobiles doivent utiliser des technologies modernes pour la fabrication de moteurs afin de s’assurer que leur voiture est économe en carburant.

La menace d’entrée est également très faible car l’industrie accorde une place importante à la fidélité à la marque. Les constructeurs automobiles dépendent de la fidélité à la marque pour que leurs clients fidèles et existants reviennent sans cesse. Pour cette raison, il est techniquement difficile pour les nouveaux constructeurs automobiles d'entrer dans l'industrie et de convaincre de nouveaux clients d'acheter leurs produits. Mercedes, General Motors, Volkswagen et BMW sont des exemples de constructeurs automobiles très attachés à leur marque. Il sera difficile pour les nouveaux entrants de concurrencer ces entreprises ou ces marques car elles (les nouveaux entrants) ont pour objectif de gagner de nouveaux clients tandis que les entreprises existantes visent à les fidéliser. La fidélité à la marque offre de nombreux avantages. Par exemple, une entreprise fidèle à sa marque engendre des coûts de marketing inférieurs à celle d’une entreprise moins fidèle. Les constructeurs ayant une plus grande fidélité à la marque jouissent également d’une plus grande liberté de modification des prix que les constructeurs (nouveaux entrants). En outre, les constructeurs automobiles existants détiennent des parts de marché significatives par rapport aux nouveaux entrants, qui doivent investir pour gagner des parts de marché ou séduire les consommateurs (Porter, 2008).

La rivalité concurrentielle

La deuxième force de la concurrence dans l'industrie est la rivalité entre concurrents. La rivalité interne dans cette industrie est modérée. L'industrie automobile est oligopolistique, les fabricants mondiaux 10 contrôlant plus de 70 pour cent du marché automobile mondial selon les statistiques 2013 (OICA, 2013). Les principaux constructeurs automobiles 20 ont vendu environ un million de voitures 78 sur un total de millions de véhicules 87 en 2013. La rivalité interne n’est intense que parmi les cinq premiers constructeurs automobiles. Cependant, la rivalité va probablement s'intensifier sous l'effet de la mondialisation. La mondialisation a forcé les entreprises à se développer et à être concurrentielles sur les marchés émergents (Uzwyshyn, 2012). La rivalité dans le secteur de la construction automobile est également modérée, car le nombre de concurrents est relatif. Bien que le secteur compte plus de joueurs que 50, seules quatre sociétés ont produit plus d'un million de véhicules 5 chacun en 2013 (OICA, 2013). La rivalité interne entre concurrents est également modérée, car le secteur fidélise fortement les clients.

Menaces des suppléants

La troisième force concurrentielle du secteur est la menace des substituts. La menace de substituts sur le marché mondial de la construction automobile est forte. Le secteur compte de nombreuses sociétés de substitution prêtes à attirer l’attention de clients sensibles aux prix (Lee, 2011). Toute variation du prix d'un constructeur entraînera une augmentation de la demande d'un autre. Les consommateurs préfèrent les voitures moins coûteuses et moins coûteuses à entretenir. Par exemple, les consommateurs préféreront les substituts (constructeurs automobiles) qui fabriquent des voitures durables aux dépens de voitures moins durables. Les clients achèteront également des véhicules économes en carburant et flexibles (par exemple, des voitures hybrides). L'élasticité des prix dans cette industrie incite les consommateurs à rechercher plus d'informations sur les produits avant de prendre des décisions d'achat.

Pouvoir des consommateurs

La quatrième force de l'industrie est le pouvoir de négociation des consommateurs. Le pouvoir de négociation des acheteurs de l'industrie est modéré. Après l'achat d'une maison, les gens pensent à acheter des voitures. La plupart des acheteurs sont sensibles aux prix, par conséquent, négocieraient avec les constructeurs automobiles pour obtenir de meilleures offres. Cependant, les constructeurs automobiles ont tendance à offrir des rabais importants aux entreprises qui effectuent des achats en gros. Pour créer un terrain de jeu équilibré, où ils vendent des voitures tout en préservant la fidélité de leurs clients, les constructeurs automobiles essaient de créer des produits durables et efficaces. Ils fournissent également des services à la clientèle de qualité pour convaincre leurs consommateurs d’acheter des voitures à des prix rentables.

Puissance du fournisseur

La dernière force concurrentielle est le pouvoir du fournisseur. La puissance des fournisseurs dans l’industrie automobile est très faible. La puissance des fournisseurs est faible dans ce secteur, car les constructeurs automobiles ont la possibilité de choisir des pièces appartenant à divers fabricants (Min, 2005). Les constructeurs automobiles optent pour des fournisseurs dont les coûts de production et de main-d'œuvre sont bas car ils vendent des pièces moins chères. Le pouvoir de négociation des fournisseurs reste également faible dans l'industrie automobile car certains constructeurs préfèrent fabriquer leurs composants. Les constructeurs exigent souvent des concessions de prix de la part des fournisseurs, car ils disposent d'un pool de fournisseurs parmi lesquels choisir.

Potentiel de rentabilité pour l'industrie

L’analyse des cinq forces peut permettre d’évaluer la rentabilité de l’industrie automobile. La faible menace de nouveaux entrants montre que l'industrie est rentable. L'industrie ne laisse de la place aux entreprises existantes qu'en limitant le nombre de nouveaux entrants. Les barrières à l'entrée garantissent que les entreprises existantes récupèrent les bénéfices pour leur investissement. La faible menace de nouveaux entrants implique également que l'industrie puisse réguler le nombre de concurrents. Cependant, la forte menace de substituts diminue la rentabilité de l'industrie. Les constructeurs automobiles sont de plus en plus menacés par les produits de substitution Une augmentation des prix incitera les consommateurs à rechercher des substituts. De même, une diminution de la qualité obligera également les consommateurs à rechercher des produits alternatifs. Savoir que les consommateurs peuvent acheter des automobiles auprès d'autres constructeurs rend l'industrie moins rentable.

La rivalité concurrentielle modérée rend également l'industrie moins lucrative. Les «cinq grands» constructeurs automobiles se font une concurrence intense, réduisant ainsi la rentabilité de l'industrie. Pour rester rentables, ces fabricants doivent segmenter leurs marchés. Par exemple, General Motors et Toyota augmentent leur rentabilité en ciblant les consommateurs sensibles aux prix et les marchés émergents, car ils fabriquent des automobiles abordables. Volkswagen et Ford s'adressent aux consommateurs qui recherchent des voitures durables. Le faible pouvoir de négociation des fournisseurs rend l'industrie lucrative, car les constructeurs automobiles peuvent obtenir des composants automobiles à des prix réduits, réduisant ainsi les coûts de production. Le pouvoir de négociation modéré des consommateurs rend l'industrie modérément rentable car les constructeurs automobiles peuvent inciter les consommateurs à acheter des produits à des prix rentables. Stratégie recommandée et actions stratégiques

En tant que président d'un constructeur automobile mondial, j'adopterais une stratégie de gestion des coûts pour mon entreprise. Dans une stratégie de maîtrise des coûts, une entreprise s'efforce de fabriquer des produits à un coût inférieur à celui de ses concurrents. Je gérerai les coûts de toutes les opérations marketing et non marketing de la société. Selon Baroto, Abdullah et Wan (2012), la stratégie de maîtrise des coûts aide les entreprises à créer un avantage concurrentiel sur leurs concurrents. La société prendra plusieurs mesures stratégiques pour devenir un chef de file des coûts dans l’industrie. Premièrement, la société veillera à acheter des pièces auprès de fournisseurs moins coûteux. La société tirera parti du faible pouvoir de négociation des fournisseurs du secteur pour obtenir des composants de voiture à des prix relativement inférieurs. Deuxièmement, la société ciblera les consommateurs sensibles au prix. Ayant réduit les coûts de production en achetant des composants automobiles moins coûteux, la société trouvera de nouveaux marchés où elle pourra vendre de gros volumes de voitures à des prix compétitifs. Troisièmement, la société utilisera le système du juste à temps pour devenir un chef de file des coûts. Ce système consiste à livrer des produits chaque fois que les consommateurs en ont besoin. La société ouvrira des usines de fabrication sur des marchés avec une main-d’œuvre qualifiée et bon marché afin de réduire les coûts de production. Selon Ketchen et Short (2011), une stratégie de maîtrise des coûts est bénéfique car elle décourage les nouveaux venus dans l'industrie.

Les références

Baroto, MB, Abdullah, MMB et Wan, HL (2012). Stratégie hybride: Une nouvelle stratégie pour un avantage concurrentiel. Revue internationale de commerce et de gestion, 7 (20), 120-133.

Organisation internationale des constructeurs automobiles. (2013). Production mondiale de véhicules à moteur. Extrait de http://www.oica.net/wp-content/uploads//ranking-2013s-2.pdf

Ketchen, D., et Short, J. (2011). Maîtriser la gestion stratégique. Washington, DC: Éducation de mots plats, Inc.

Lee, CY (2011). La montée de l'industrie automobile coréenne: Analyse et suggestions. Revue internationale de recherche multidisciplinaire, 1 (6), 428-439.

Min, Z. (2005). Cinq forces concurrentielles dans l'industrie automobile chinoise. Le journal de l'académie américaine des affaires, Cambridge, 7 (1), 99-105.

Porter, ME (2008). Les cinq forces concurrentielles qui façonnent la stratégie. Revue de Harvard business. Extrait de http://www.exed.hbs.edu/assets/documents/hbr-shape-strategy.pdf

Uzwyshyn, R. (2012). L'industrie automobile américaine sous 2013: Cinq forces à prendre en compte. Industrie automobile, 191 (3), 14-15.

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